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悍馬入川漸生謠言：公關(guān)溝通三大要點
作者：詹軒 時間：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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謠言，能夠殺死一個人，也能殺死一個企業(yè)。
最近鬧得沸沸揚揚的悍馬入川事件，由于傳言中神秘而又有財?shù)闹鲀骸拇v中重工——對整個收購事件一直三緘其口，而漸漸生出謠言。
在已經(jīng)處于高度興奮狀態(tài)的國內(nèi)眾多媒體及公眾推波助瀾之下，對于事實真相的種種猜測、質(zhì)疑，對于被牽涉到此次事件之中的幾個國內(nèi)企業(yè)和個人，包括騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等來說，現(xiàn)在已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，一場巨大的輿論危機即將掀起。
買“馬”引發(fā)的轟動效應(yīng)
盡管“百年神話”美國通用已經(jīng)破產(chǎn)，其旗下曾經(jīng)風(fēng)光無限的悍馬品牌近年來也日漸衰落，但一家默默無聞的中國企業(yè)忽然闖將出來，豪擲數(shù)億美金欲將悍馬收歸門下，還是強烈地刺激到了媒體和公眾的興奮點。
與高調(diào)的通用相比，騰中重工對媒體的避而不見，以及媒體報道的所謂“當(dāng)?shù)卣脖硎緦︱v中不了解，對此事不知情”等消息，讓此事蒙上了濃重的神秘色彩。
很快，各大媒體就開始了對“川企收購悍馬”事件的猜測議論，并紛紛著手醞釀對此事件的大幅報道，眾多業(yè)內(nèi)外人士也不斷就此話題發(fā)表看法，一時間舉國上下眾說紛紜，甚囂塵上。
有關(guān)騰中重工的各種背景資料不斷被挖出，包括該企業(yè)的前身及其關(guān)聯(lián)企業(yè)、幾次股權(quán)和名稱的變更、幕后掌門人的發(fā)跡故事等等，可謂是層出不窮。
收購悍馬的重磅消息，將此前籍籍無名的中國企業(yè)騰中重工，一下子推到了全國乃至全世界的輿論前臺。換而言之，騰中重工通過這一事件，從“藏在深閨無人識”，變成了“一舉成名天下知”。
假炒作，還是真實力？
美國社會學(xué)家希布塔尼認(rèn)為，所謂謠言，是一群人議論過程中產(chǎn)生的即興新聞，是一群人集體智慧的匯總和擴散，以求對事件得出一個滿意的答案。
連續(xù)數(shù)天以來，盡管眾多媒體多方“圍追堵截”，但騰中重工的企業(yè)負(fù)責(zé)人一直在玩“躲貓貓”，不接受任何采訪，該企業(yè)的公關(guān)公司在回答記者提問時，也是要么含糊其辭，要么語焉不詳。
在信息不透明的情況下，媒體會轉(zhuǎn)向外部或所謂的相關(guān)第三方了解信息。如此一來，便很容易出現(xiàn)企業(yè)和個人被人刻意歪曲或信息傳遞失真的情況。再加上公眾在無法對信息內(nèi)容進行檢驗的條件下，由于強烈好奇心的驅(qū)使，以訛傳訛，謠言就開始出現(xiàn)了。
有人說，騰中收購悍馬，耗資35億；有人說，錯了，是14億。
有人說，騰中并不具備收購悍馬的實力，只是想借機炒作；有人說，騰中企業(yè)背后有強大資金支持，并擁有豐富的并購經(jīng)驗，此次收購是立足長遠(yuǎn)發(fā)展。
有人說，華通控股的實際控制人，是日前在港招股的旭光資源創(chuàng)辦人、主席兼非執(zhí)行董事李炎；接受媒體專訪的華通高管卻稱完全不知李炎為何人。
有人說，騰中重工與華通控股有投資關(guān)系；華通回應(yīng)稱，“我們和騰中重工沒有任何資產(chǎn)關(guān)系，現(xiàn)在被一些不必要因素扯進來。”
有人說，騰中收購悍馬的初衷，是因為騰中重工之前沒有ＳＵＶ（運動型多功能車）業(yè)務(wù)，一旦收購成功，公司便可直接進入高端越野車生產(chǎn)行列；有人說，已有美國學(xué)者對交易表示擔(dān)憂，認(rèn)為奧巴馬政府應(yīng)在國家安全層面審核悍馬品牌的交易，而傳說中的李炎有軍方背景，出入都帶著保鏢，有時候還開著軍方牌照的車。
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公關(guān)溝通的三大要點
在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時代特征愈加顯著的今天，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性與信息過濾機制的缺失，謠言本身所具有的高度擴散性能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十倍甚至上百倍的增強。各種未經(jīng)證實的相關(guān)負(fù)面信息，在經(jīng)由大眾媒體報道傳播之后，看起來更加具有客觀性和真實度，謠言的殺傷力也就更強。
去年發(fā)生的韓國女星崔真實自殺事件，以及更早之前的芝華士勾兌假酒風(fēng)波、高露潔牙膏致癌風(fēng)波等，都充分證明了謠言所具有的可怕威力。
對于騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等被牽連到此次事件之中的企業(yè)和個人而言，在眾多外部力量的有意或者無意推動下，這些真假難辨的不利傳言進一步的縱深發(fā)展，將會很快轉(zhuǎn)化為他們不得不面對的巨大危機。
筆者認(rèn)為，此次悍馬收購事件中可能受到謠言傷害的企業(yè)和個人，要想做到控制謠言擴散、避免更多負(fù)面消息影響的話，有必要掌握以下三個公關(guān)溝通的要點：
要點一：迅速掌握危機傳播主動權(quán)
首先需要明確的，就是在面對謠言襲擊之時，危機公關(guān)的要決就是主動出擊，在第一時間將事實真相告知于媒體，而不是采取消極回避的態(tài)度。
此次的悍馬收購事件，所吸引到的不僅是國內(nèi)的媒體，包括美國在內(nèi)的世界上其他國家和地區(qū)的眾多媒體也是高度關(guān)注，并且都在努力通過各種渠道去探求這一事件背后的真相，猜測騰中重工收購悍馬的意圖。
采取緘默態(tài)度或者刻意的回避隱瞞，由此所導(dǎo)致的外界種種猜測，將會使這次收購事件逐漸變味，強化對于企業(yè)和個人的負(fù)面影響，促使整個事件演變成為一場可怕的危機。
要點二：占據(jù)權(quán)威輿論陣地
在謠言危機的產(chǎn)生和擴散過程中，媒體所扮演的角色，實際上是一個既滿足公眾知情權(quán)，又滿足記者探求新聞?wù)鎸嵉慕巧?BR> 騰工收購悍馬這一具有爆炸性的新聞，在金融危機大背景之下，受到公眾廣泛、強烈的關(guān)注，必然促使媒體對此事件采取持續(xù)跟進的態(tài)度，如此一來，整個謠言危機的持續(xù)時間就會更長，對于相關(guān)各方（當(dāng)然，除了通用和悍馬）的負(fù)面影響也就越大。
騰中重工及相關(guān)各方目前需要做到的重要一點，就是滿足公眾對謠言的了解心理，盡可能地給媒體提供關(guān)于此次事件的更多正面資料，尤其是具有較高公信力的權(quán)威媒體。
要點三：主動傳遞正面事實真相
從目前整體的輿論狀況來看，可以預(yù)見的是，如果不采取積極主動的危機公關(guān)應(yīng)對措施，很多后續(xù)的新聞報道將會對此次悍馬入川事件有各種偏離事實的解讀。
在應(yīng)對謠言的危機管理策略中，還有很重要的一點，就是在從企業(yè)或個人出發(fā)，表現(xiàn)出積極主動、誠懇務(wù)實態(tài)度的同時，要充分考慮整個輿論環(huán)境的情況，針對謠言的類型和特點，以及不同受眾的背景、身份等，擬定相應(yīng)的信息策略，用有針對性的正面事實，對澄清性的文本進行有序組織，以達(dá)到對事實真相的準(zhǔn)確傳遞，從而贏得媒體及公眾的認(rèn)可。
詹軒，公關(guān)營銷顧問，危機管理專家。全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實踐者，創(chuàng)建Web2.0時代企業(yè)危機管理八度法則�，F(xiàn)為銷售與市場、品牌觀察、公關(guān)世界等多家品牌營銷公關(guān)類媒體專欄作家及特約撰稿人，歡迎業(yè)界人士交流。Email：adtops@163.com。